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Zielgruppe definieren – Ein Leitfaden für deine Zielgruppendefinition

Titelbild Blogbeitrag "Zielgruppe definieren"
Maurice – August 8, 2023 – 10 min read

Die Zielgruppendefinition ist ein wichtiger Punkt bei der Gestaltung einer Website, eines Produktes oder einer Online Marketing Maßnahme. Doch was genau ist eine Zielgruppe? Und wie definiert man sie richtig? In diesem Leitfaden erklären wir, worauf es bei der Zielgruppendefinition ankommt und geben Tipps, wie du deine Zielgruppenfindung optimierst.

Wer seine Zielgruppe nicht kennt, ist dazu verdammt, niemanden anzusprechen.

Denn wer seine Zielgruppe nicht kennt, ist dazu verdammt, niemanden anzusprechen. Jedes Wort, jede Idee und jeder investierte Euro versinkt dann einfach im Sand.

Was ist eine Zielgruppe?

Definition Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist eine bestimmte, vordefinierte Gruppe von Menschen, die ein Unternehmen erreichen will, um seine Produkte oder seine Dienstleistungen zu positionieren. Für die Zusammensetzung einer Zielgruppe sind verschiedene Faktoren wie Alter, Geschlecht, Interessen oder Einkommen ausschlaggebend.

Aber warum ist es überhaupt so wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und zu definieren?

3 Gründe wieso du deine Zielgruppe kennen solltest

3 Gründe, wieso es wichtig ist, deine Zielgruppen zu kennen

Es gibt mehrere Gründe, warum es wichtig ist, die eigenen Zielgruppen genau zu kennen. Wenn du sie kennst, …

  1. … werden deine Marketingbemühungen effizienter
  2. … werden deine Kampagnen erfolgreicher
  3. … wird dein Geldbeutel voller

Wenn du nämlich genau weißt, wen du ansprichst, ist es viel einfacher eine verführerische Ansprache zu verfassen. Immerhin kennst du dann die Bedürfnisse, Ziele, Ängste, Träume und Wünsche deiner idealen Kunden und kannst deine Botschaft auf diese emotionalen Trigger ausrichten.

Dadurch werden auch deine Kampagnen erfolgreicher, immerhin kannst du deine Werbereichweite besser eingrenzen und die erreichten Personen noch leichter konvertieren. Denn wir alle haben doch das Gefühl jemandem vertrauen zu können, der uns kennt und uns auf der Ebene unserer Bedürfnisse anspricht.

All dies führt letztlich dazu, dass du mehr Geld sparst. Immerhin setzt du durch eine klare Zielgruppendefinition deine Ressourcen viel effizienter ein.

Doch wie lässt sich nun die eigene Zielgruppe definieren? 

Welche Faktoren spielen bei der Zielgruppenbestimmung eine Rolle?

Wenn du deine Zielgruppe bestimmst, gibt es einige Faktoren, die du berücksichtigen musst. Dazu gehören:

  • soziodemografische Faktoren
  • psychografische Faktoren
  • medienspezifische Faktoren
  • kaufverhaltensspezifische Faktoren

 Und all diese Faktoren setzen sich aus den folgenden Merkmalen zusammen:

Soziodemografisch

  • Alter
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Bildungsstand
  • Beruf

Psychografisch

  • Werte
  • Wünsche
  • Meinungen
  • Haltungen
  • Motivatoren
  • Ängste
  • Unzulänglichkeiten
  • Sicherheitsorientiert

Medienspezifisch

  • Wie und Wann?
  • Facebook
  • Instagram
  • TikTok
  • Fernsehen
  • Radio
  • Zeitungen

Kaufverhalten

  • Intensivnutzer
  • Erstkäufer
  • Bestandskunde
  • Indiv. Preissensibilität
  • Extensiv
  • Limitiert
  • Habitualisiert
  • Impulsiv

Soziodemografische Merkmale

Zu Beginn muss eine Zielgruppe immer grob eingegrenzt werden und auf diesem Weg ist die Einteilung nach Soziodemografischen Merkmalen der einfachste und schnellste Schritt. Es geht darum, Kunden zu finden, die sich die eigenen Produkte leisten können und wollen und einen grundsätzlichen Bedarf am Produkt haben.

Je genauer die Daten sind, die für diese Einteilung verwendet werden, desto besser kann die Kundengruppe eingegrenzt werden.

Psychografische Merkmale

Ein weiterer Weg, deine Zielgruppe zu definieren, sind psychografische Merkmale. Um diese zu finden, versuchst du herauszufinden, was deine potenziellen Kunden auf einer individuellen Ebene bewegt. Es geht darum, ihre Wünsche, Ängste und Ziele zu kennen.

Denn nur wenn du darüber Kenntnis hast, kannst du determinieren, woran deine Kundengruppe Interesse hat. Hierfür musst du die Antworten auf folgende Fragen kennen:

  • Wofür spricht sich die eigene Kundengruppe aus?
  • Wie sehen die politischen Gegner der eigenen Kundengruppe aus?
  • Wie sehen die emotionalen Feinde der Kundengruppe in diesem Gebiet aus?
  • Welche produktbezogenen Ängste hegt die Kundengruppe?
  • Welche Einwände treiben deine Kundengruppe um?
  • Was ist der Kundengruppe im Leben wichtig?
  • Gibt es etwas, woran sich deine Kundengruppe orientiert?

Medienspezifische Merkmale

Eine andere Möglichkeit, deine Zielgruppe zu definieren, sind medienspezifische Merkmale. Denn letztlich beeinflusst jedes Medium die Botschaften, die wir senden wollen, zu einem erheblichen Anteil. Medien oder Kanäle beeinflussen uns nämlich schon allein durch ihre Eigenschaften und Inhalte.

Betrachtet man hierfür nur die Unterschiede zwischen Facebook und Instagram sowie die Unterschiede der Hauptnutzer auf diesen Plattformen, erkennt man sofort, wie wichtig das Medium auch für die Struktur der Marketingbotschaft ist.

Wenn du zum Beispiel Menschen ansprechen willst, die sich für Nachrichten über die neuesten Technologien interessieren, kannst du deine Kundengruppe anhand medienspezifischer Merkmale segmentieren.

Folgende Fragen können gestellt werden, um das Medienverhalten der eigenen Zielgruppe näher einzugrenzen: 

  • Über welche Kanäle informieren sich Kunden?
  • Über welche Kanäle findet die Kommunikation mit den Kunden statt?
  • Welchen Kanälen vertrauen Kunden am meisten?
  • Wie werden Kunden am wenigsten gerne angesprochen?
  • Wie lange wollen deine Kunden im Durchschnitt angesprochen werden?
  • Über welche Kanäle kauft ein Kunde ein?

Kaufverhaltensspezifische Merkmale

Was willst du letztlich von deiner Zielgruppe?

Nun, dass sie bei dir einen Kauf durchführt und dies im Idealfall mehr als nur einmal. Deshalb ist das Kaufverhalten deiner Kundengruppe so entscheidend. Setzt sich diese beispielsweise mit impulsiven Käufern zusammen, werden ewig lange Erklärungen und Erläuterungen diese nur langweilen.

Und wenn du genau weißt, wie deine Zielgruppe am liebsten kauft, kannst du dein Angebot entsprechend verändern und so vielleicht deinen gesamten Absatz multiplizieren.

Folgende Fragen können gestellt werden, um das Kaufverhalten der eigenen Zielgruppe näher einzugrenzen:

  • Wann kauft ein Kunde für gewöhnlich?
  • Warum kauft ein Kunde dieses Produkt?
  • Wie häufig fragt der Kunde die Leistung an (kauft das Produkt)?
  • Wie viel ist ein Kunde bereit, zu zahlen?

 Diese 4 Merkmalskategorien helfen dir, deine Kampagnen noch gezielter zu formulieren und so deine Kunden noch besser zu erreichen.

Aber wie kommt man eigentlich an die notwendigen Informationen, damit eine Gruppeneinteilung leichter fällt?

 Wie bekomme ich relevante Informationen für meine Zielgruppenbestimmung?

Die am häufigsten gestellte Frage im Marketing ist wohl die Folgende: Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe und wie kann ich sie am besten erreichen?

Eine entscheidende Frage, aber wo findet man die notwendigen Informationen, um diese Frage beantworten zu können? Es gibt verschiedene Methoden, die dir helfen, deine Zielgruppe besser kennenzulernen. Wir haben für den Anfang 4 ausgewählt:

Quellen für relevante Informationen zur Zielgruppenbestimmung

1. Der Persona-Ansatz

Der Persona-Ansatz ist eine sehr beliebte Methode, um deine Zielgruppe besser kennenzulernen. Bei dieser Methode erstellst du fiktive Charaktere, die deinen idealen Kunden repräsentieren. Dazu beantwortest du Fragen zu Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen und Bedürfnissen dieser Personen.

2. Das Fokusgruppeninterview

Das Fokusgruppeninterview ist eine qualitative Forschungsmethode, bei der eine Gruppe von Personen zu einem bestimmten Thema befragt wird. Diese Methode eignet sich besonders gut, wenn du mehr über die Bedürfnisse und Motivationen deiner Kundengruppe herausfinden willst.

3. Die Umfrage

Die Umfrage ist eine quantitative Methode zur Marktforschung, mit der du Daten von einer großen Anzahl von Personen erheben kannst. Mit dieser Methode kannst du zum Beispiel herausfinden, wie viel Prozent deiner Zielgruppe überhaupt an deinem Produkt interessiert sind.

4. Das Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist eine sehr effektive Methode, um Marktforschung zu betreiben. Mit dieser Methode beobachtest und analysierst du das Verhalten deiner Adressaten auf den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter. So kannst du z.B. herausfinden, welche Themen für deine Kundengruppe gerade relevant sind.

Aber wie bestimmt man nun mit all diesen Informationen die eigene Kundengruppe?

In 8 Schritten zur Zielgruppenbestimmung

8 Schritte zur Zielgruppenbestimmung

Wir sind der Meinung, dass eine Zielgruppendefinition so praktisch wie möglich sein sollte und deshalb orientieren wir uns immer, wenn wir Zielgruppen für uns selbst oder einen Kunden definieren, an den folgenden 8 Schritten:

  1. Zieldefinition
  2. Abgrenzung
  3. Charakterisierung
  4. Recherche
  5. Datenanalyse
  6. Persona Erstellung
  7. Ansprache
  8. Iteration 

1- Zieldefinition

Der erste Schritt besteht darin, darüber nachzudenken, was du mit deinen Marketingaktivitäten erreichen willst. Was sind deine Ziele? Mehr Umsatz? Eine bessere Markenbekanntheit? Eine höhere Kundentreue? Sobald deine Ziele dann festgelegt sind, kannst du dir überlegen, welche Kundengruppe am besten geeignet wäre, um diese Ziele zu erreichen. 

2 – Abgrenzung

Nachdem du deine Ziele formuliert hast, ist es an der Zeit etwas konkreter zu werden: An welchen Zielkunden willst du dein Produkt oder deine Dienstleistung verkaufen? Versuche, deine Antworten so genau wie möglich zu formulieren. Je detaillierter du hierbei vorgehst, desto leichter wird es dir später fallen, für die einzelne Zielgruppe die richtige Ansprache zu finden.

Grenze deine Zielgruppen hierzu anhand soziodemografischer Merkmale vom Rest des Marktes ab.

Folgende Fragen können wir hierbei helfen: 

  • Wie sehen die Kunden meiner Konkurrenten aus?
  • Welche Gruppen können sich mein Produkt leisten?
  • An wen würde ich meiner Vorstellung nach am liebsten verkaufen?
  • Wie sehen meine aktuellen Kunden aus?

Diese Fragen sollen aber nur als Orientierung dienen und im nächsten Schritt näher beleuchtet werden. 

3 – Recherche

Bevor du mit der genauen Definition deiner Zielgruppen weitermachst, ist es nämlich wichtig, dass du eine eingehende Untersuchung in Bezug auf deine potenziellen Kunden anstellst. Dazu gehört z. B. herauszufinden, woher sie ihre Informationen beziehen oder welche Bedürfnisse sie haben, die von deinen Konkurrenten noch nicht erfüllt werden.

Eine Möglichkeit, mehr über deine potenziellen Kunden herauszufinden, ist die Durchführung von Kundenumfragen. Denn diese geben dir die Möglichkeit, mehr über ihre Bedürfnisse und Wünsche herauszufinden und einen Einblick in ihr Kaufverhalten zu erlangen.

Hierzu könntest du als Beispiel Werbung auf Social Media schalten, um das Ausfüllen eines Fragebogens bitten und einen Lead Magneten als Belohnung anbieten.

Neben Kundenbefragungen ist aber auch das Monitoring in sozialen Medien ein wertvolles Instrument für die Zielgruppenforschung. Mit Hilfe verschiedener Tools kannst du verfolgen, welche Themen in den sozialen Medien diskutiert werden und wie deine Konsumenten über bestimmte Themen denken.

Die Recherche hört aber mit diesem Schritt nicht auf, sie ist vielmehr ein entscheidender Bestandteil jedes einzelnen Schrittes. 

4 – Charakterisierung

Nachdem du jetzt etwas mehr weißt, musst du deine Zielgruppe aber noch genauer eingrenzen, aus einer grauen Masse sollte in diesem Schritt ein bunter Haufen Individuen werden.

Denn je besser du deine Zielgruppen und ihre Vorlieben kennst, desto einfacher wird es für dich sein, herauszufinden, was sie wirklich wollen. Diesen Schritt kannst du eigentlich mit deinen Kundenumfragen verbinden oder schon qualifizierte Leads einfach direkt per Mail befragen.

Andererseits kannst du auch sogenannte Sekundärdatenquellen nutzen, um dir ein Bild von den Bedürfnissen und Wünschen deiner Zielgruppe zu machen. Dazu gehören Jahresberichte, Marktstudien oder Artikel aus Fachzeitschriften.

Grundsätzlich geht es in diesem Schritt aber darum, die psychografischen Merkmale festzulegen und etwas über die medienspezifischen Merkmale nachzudenken. 

5 – Datenanalyse

Wenn du alle relevanten Daten und Fakten gesammelt hast, ist es an der Zeit, sie zu analysieren, um daraus konkrete Schlüsse ziehen zu können. Erst dann kannst du damit beginnen, deine Zielgruppe genauer zu definieren.

In diesem Schritt geht es darum, die Spreu vom Weizen zu trennen. Alle Informationen erneut zu überprüfen und nur jene zu verwenden, die auch beim zweiten Hinsehen als wertvoll erscheinen. Dieser Schritt soll dabei helfen, das eigene Urteilsvermögen zu schärfen, denn die erste Wahl kann ohne diese datenbasierten Kenntnisse oft durch kognitive Verzerrung beeinflusst worden sein. 

6 – Persona Erstellung

Um deiner Zielgruppe genau das anbieten zu können, wonach sie sucht, kann es hilfreich sein, sogenannte Buyer Personas zu erstellen. Buyer Personas sind fiktive Charaktere, die eine bestimmte Untergruppe deiner Zielgruppe auf konkrete Weise repräsentieren.

Bei der Entwicklung von Buyer Personas ist es wichtig, auf die folgenden Punkte zu achten: 

  • Verwende reale Daten: Je realistischer deine Buyer Personas ist, desto leichter wird es dir später fallen, dich mit ihr zu identifizieren. Verwende dazu Daten aus Umfragen oder Interviews, die du mit Mitgliedern deiner Zielgruppe durchgeführt hast.
  • Gib deiner Buyer Persona einen Namen und ein Gesicht: Ein Name und ein Gesicht machen deine Buyer Persona konkreter und eingänglicher, suche also nach passenden Fotos von echten Menschen, die deine Zielgruppe repräsentieren.
  • Beschreibe deine Buyer Personas detailliert: Achte bei der Beschreibung deines Nutzerprofils sowohl auf die äußeren als auch auf die inneren Merkmale. Dazu gehören zum Beispiel Alter, Geschlecht, Beruf und Interessen, auf der anderen Seite aber auch Persönlichkeitsmerkmale wie Motivatoren oder Werte.

Vergiss niemals diesen wichtigen 6. Schritt, wenn du deine Zielgruppe weiter definierst, denn die Bilder, die hierdurch in deinem Kopf entstehen, machen im weiteren Verlauf die Fokussierung einfacher.

Damit dir auch die Formulierung deiner Buyers Persona gelingt, werden wir dich im späteren Verlauf auf unseren Artikel über das Erstellen einer Buyers Persona verweisen. 

7 – Ansprache

Jetzt, da du deine Zielgruppen in- und auswendig kennst und die verschiedenen Personas erstellt hast, ist es an der Zeit, deine Marketingmaßnahmen auf ihre Interessen abzustimmen.

Erstelle dafür Inhalte, die sie ansprechen, nutze die Kanäle, auf denen sie aktiv sind und löse die Probleme, die sie haben. Wenn du das tust, bist du auf dem besten Weg, deine Unternehmensziele zu erreichen.

Über die richtige Ansprache haben wir ebenfalls einen weiteren Artikel verfasst (Copywriting Artikel Ansprache/Tone of Voice) 

8 – Iteration

Nachdem du deine Zielgruppe so genau wie möglich definiert hast, ist es wichtig, deinen Ansatz zu testen und zu sehen, wie er in der Praxis funktioniert.

Im Zuge dieses Prozesses solltest du immer mal wieder Anpassungen vornehmen, denn leider gibt es die perfekte und für immer gültige Zielgruppe nicht und das Konsumverhalten ändert sich in unserer modernen Welt schnell.

Aus diesem Grund gilt auch für die richtige Zielgruppendefinierung das alte Growth Marketing Mantra: Teste, Testen und Testen.

Alles schön und gut, aber wann sollte man seine Zielgruppe neu definieren? 

Wann du deine Zielgruppe neu definieren solltest

Die Zielgruppe kann sich wie zuvor beschrieben im Laufe der Zeit ändern – zum Beispiel, wenn ein Produkt anders positioniert wird oder sich die Zielgruppe selbst verändert. In solchen Fällen ist es notwendig, deine Zielgruppen neu zu definieren, um die Marketingstrategie auf die neuen Gegebenheiten abzustimmen.

Dem Grunde nach gibt es drei häufige Szenarien, die eine Neudefinierung deiner Zielgruppen nach sich ziehen: 

  1. Das Konsumentenverhalten verändert sich messbar: Ein Beispiel hierfür wäre der vermehrte Onlinekauf durch das Aufkommen des Internets
  2. Das Produkt verändert sich grundlegend: Lamborghini steigt von Traktoren auf Luxusautos um
  3. Der gesamte Markt verändert sich: In Krisenzeiten werden weniger Luxusuhren gekauft, deshalb verändern viele Anbieter ihr Marketing und positionieren die Uhr als Anlagegegenstand

 Beispiele für die Definition von Zielgruppen

 Im Leben wird doch alles durch Beispiele ersichtlicher, deshalb zeigen wir euch die Zielgruppen bekannter Firmen: 

Die Zielgruppe von Zara

Zara ist ein spanischer Bekleidungseinzelhändler, der modische und erschwingliche Kleidung für Frauen, Männer und Kinder anbietet.

Ihre Zielgruppe besteht aus modebewussten Menschen, die nach guter Qualität zu einem vernünftigen Preis suchen. 

Die Zielgruppe von Nike

Nike ist ein amerikanisches Sportbekleidungsunternehmen, das Schuhe, Bekleidung, Ausrüstung und Zubehör entwirft, herstellt und vertreibt.

Ihre Zielgruppe sind Menschen, die sich für Sport interessieren und hochwertige Produkte kaufen wollen. 

Die Zielgruppe von TikTok

TikTok ist ein chinesischer Konzern, dessen Zielgruppe die jüngsten der Jungen darstellt.

Deshalb motiviert TikTok seine Creator dazu, Videos für geringe Aufmerksamkeitsspannen, voll gepackt mit Bewegungen und Entertainment zu entwerfen. Etwas, das gut mit unkritischen Geistern resoniert. 

Aber wie unterscheiden sich eigentlich B2C von B2B Zielgruppen? 

Zielgruppenanalyse im B2C-Marketing

In der Regel unterscheiden wir im B2C-Marketing zwischen verschiedenen Zielgruppen. Je nach Produkt können diese sehr unterschiedlich sein. Um es dir leichter zu machen, haben wir die wichtigsten Zielgruppenmerkmale für dich zusammengestellt: 

  • Alter
  • Geschlecht
  • Sozialer Status
  • Einkommen
  • Beruf
  • Wohnsitz
  • Religion
  • Ausbildung
  • Interessen
  • usw.

Je nach Produkt müssen nicht alle Faktoren berücksichtigt werden. Oft reicht es aus, ein oder zwei Merkmale der Zielgruppe zu betrachten. Es ist wichtig, dass du als Unternehmer oder Marketer deine Zielgruppen gut kennst. Nur dann kannst du die richtigen Produkte anbieten, optimal Werbung machen und mit den potenziellen Kunden auf angemessene Weise kommunizieren.

Um deinem Produkt überhaupt eine Zielgruppe zuordnen zu können, musst du zunächst dein Produkt kennen. Als Faustregel gilt, dass es einfacher ist, die Zielgruppe für ein neues Produkt zu definieren als für ein bestehendes. Das liegt daran, dass du bei einem neuen Produkt ganz von vorne anfangen kannst und nicht die Meinungen oder Bedürfnisse von Bestandskunden berücksichtigen musst.

Alles Weitere erfolgt dann nach den 8 oben beschriebenen Maßnahmen. 

Zielgruppenanalyse im B2B-Marketing

Im B2B-Marketing ist die Zielgruppe oft genauer definiert als im B2C-Marketing. Dies liegt daran, dass im B2B-Marketing und Vertrieb die Produkte oder der Service in der Regel nur an Unternehmen verkauft werden, die einen bestimmten Bedarf an diesen haben.

Die wichtigsten Zielgruppenmerkmale im B2B-Marketing und Vertrieb sind

  • Unternehmensgröße
  • Branche
  • Standort des Unternehmens

Wie im B2C-Marketing ist es wichtig, dass du deine Zielgruppen gut kennst, um ihr die richtigen Produkte zum Angebot zu machen und mit ihr auf angemessene Weise kommunizieren zu können.

Um deine Zielgruppen für ein bestehendes Produkt neu zu definieren, kannst du damit beginnen, dir die vorhandenen Kundendaten anzusehen. Wenn du die Zielgruppen für ein neues Produkt festlegen willst, kannst du Umfragen von deinem Vertrieb durchführen lassen oder deine Kundendaten analysieren.

Auch hier sind die oben beschriebenen Schritte wichtig und hilfreich. Im B2B Marketing solltest du aber immer daran denken, dass verschiedene Entscheidungsträger am Verkaufsprozess beteiligt sind und dies sollte sich auch in der Ausgestaltung deiner Personas zeigen. 

Fazit: Das Ziel ist die Definition der Gruppe

Ja ja, ich weiß, alles sehr mühsam, aber lohnt es sich? Tatsächlich war ich früher auch skeptisch, als mir von Marktsegmentierung, Zielgruppendefinition und Personas erzählt wurde…

Mit den Jahren durfte ich aber die Vorteile dieser zugegebenermaßen langsamen Methoden für die verschiedensten Marketingmaßnahmen kennenlernen.

Meist birgt die Zielgruppenanalyse nämlich ungekannte Vorteile für deine Werbung, dein Marketing und somit deinen Gesamtmarkt. Vorteile, die nur dann zum Tragen kommen, wenn du dich wirklich strukturiert mit deiner Zielgruppenbeschreibung beschäftigst.

Und das Beste daran ist natürlich, dass du dir bares Geld sparst. Erstens werden deine potenziellen Klienten viel passgenauer angesprochen und zweitens sprichst du viel seltener Menschen mit deinem Angebot an, die niemals etwas von dir kaufen würden.

Alles in allem macht es also mehr als Sinn, zumindest einmal die eigene Zielgruppe in einem strukturierten Prozess zu definieren und genau hierfür haben wir für euch an einem umfangreichen Template gearbeitet.