Marktsegmentierung: Der Schlüssel zu gezieltem Marketing und Kundennähe

Marktsegmentierung ist wie das Auseinandernehmen eines Puzzles. Jedes Teil hat seinen Platz und seine Funktion. Du trennst den Gesamtmarkt in handhabbare, homogene Stücke, damit du besser verstehen kannst, wie du deine Kunden ansprechen sollst. Lass uns diesen Prozess genauer unter die Lupe nehmen.

In diesem Artikel erklären wir, welche Ziele und Aufgaben die Marktsegmentierung hat, anhand welcher Merkmale eine Marktaufteilung erfolgt und was die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Segmentierung des Marktes sind.

Marktsegmentierung Definition

Die Marktsegmentierung basiert auf der Grundidee, den Gesamtmarkt, der aus einer Vielzahl an potenziellen sowie tatsächlichen Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen besteht, in homogene Teilmärkte zu unterteilen. Dies hilft dabei, die Zielgruppe genauer zu identifizieren und anzusprechen. Anschließend kann für jedes Segment eine eigene Marketingstrategie entworfen und umgesetzt werden.

Der Prozess der Segmentierung erfolgt dabei in folgenden Schritten:

1. Markterfassung: Wer sind deine potenziellen Kunden? Was brauchen sie?
2. Marktaufteilung: Teile sie nach Merkmalen wie Alter, Standort, Interessen auf.
3. Marktbearbeitung: Entwickle spezielle Marketingstrategien für jedes Segment.

Im ersten Schritt, der Markterfassung, wird ausfindig gemacht, welche Zielgruppen auf dem Markt vorhanden sind und wie groß ihr jeweiliges Potenzial ist. Danach wird der Markt in verschiedene Gruppen unterteilt. Dabei werden Konsumenten anhand von bestimmten Merkmalen zu homogenen Gruppen zusammengefasst. Dadurch können sich Unternehmen auf ein bestimmtes Segment konzentrieren und passende Strategien sowie geeignetes Marketing für einzelne Segmente entwickeln. Denn je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto gezielter können geeignete Maßnahmen gefunden und angewandt werden. Zudem können Unternehmen ihren Fokus auf einzelne Zielgruppen legen, die besonders attraktiv als Kunden sind.

Tipp: Die Segmentierung ist nicht nur ein Werkzeug für große Unternehmen. Auch Start-ups und kleine Unternehmen können von einer sorgfältigen Marktanalyse profitieren.

Grundfragen der Marktsegmentierung

Zunächst einmal sollten Unternehmen sicherstellen, dass eine Marktsegmentierung überhaupt möglich ist. Denn nicht immer ist es von vornherein klar, ob sich ein Zielmarkt auch in unterschiedliche Segmente aufteilen lässt. Prinzipiell müssen hierzu folgende Voraussetzungen gegeben sein:

• Es gibt valide Daten und Infos, die eine hochwertige Segmentierung ermöglichen.
• Der Gesamtmarkt wird durch ein heterogenes Nachfrageverhalten bestimmt.
• Die Marktsegmente lassen sich gut aufteilen und eindeutig abgrenzen.
• Die Aufteilung und Bearbeitung der Teilmärkte sind mit einem tragbaren Aufwand verbunden.
• Die einzelnen Marktsegmente versprechen ausreichend Absatzvolumen.

Bevor du anfängst, stell dir daher folgende Fragen:

• Ist der Gesamtmarkt heterogen genug, um Segmentierung sinnvoll zu machen?
• Lassen sich die Marktsegmente klar abgrenzen?
• Ist die Segmentierung wirtschaftlich möglich und vertretbar?

Wenn du diese Fragen mit „Ja“ beantworten kannst, dann bist du auf dem richtigen Weg.

Ob und wie die Kundensegmentierung schließlich erfolgen soll, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden.  An einem Ende des Spektrums steht die Option, keine Segmentierung vorzunehmen, was eine einheitliche Marktbearbeitung erforderlich macht. Am anderen Ende liegt die vollständige Segmentierung, die eine individuelle Ansprache jedes einzelnen Nachfragers erfordert. Je nach Unternehmenssituation kann die Aufteilung des Gesamtmarktes in unterschiedlichem Maße erfolgen.

Möglichkeiten der Marktsegmentierung:

• Keine Segmentierung: Einheitliche Strategie für den gesamten Markt.
• Teilweise Segmentierung: Einige Zielgruppen werden individuell angesprochen.
• Vollständige Segmentierung: Jeder Nachfrager erhält individuelle Aufmerksamkeit

Das Ziel ist klar: Unternehmen müssen eine Balance finden, die sowohl effizient als auch effektiv ist. Dabei sollte immer das Endziel im Auge behalten werden – nämlich den Kunden bestmöglich zu bedienen.

Aufgaben der Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist das unverzichtbare Werkzeug in der Werkzeugkiste jedes Marketings- und Vertriebsteams. Oft als „Informationsseite“ des Marketings betrachtet, geht es jedoch weit über die reine Datensammlung hinaus. Es schafft ein detailliertes Bild des Marktes, identifiziert verschiedene Kundengruppen und bietet Transparenz über aktuelle sowie potenzielle Kunden. Besonders in Unternehmen, die nur begrenzte Informationen über ihre Marktsegmente haben, kann eine gut durchdachte Segmentierung Klarheit schaffen und als Grundlage für die Erstellung von Kunden-Personas dienen.

Kernaufgaben der Marktsegmentierung

1. Abgrenzung des relevanten Marktes: Bestimmung des Marktbereichs, in dem das Unternehmen agieren möchte – Fokussierung der Unternehmensstrategie.
2. Identifikation vernachlässigter Teilmärkte: Aufspüren von Marktsegmenten, die bisher übersehen wurden – Erschließung neuer Einnahmequellen.
3. Ermittlung der eigenen Marktposition: Wo steht das Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern – Selbstbewertung und Strategieanpassung.
4. Unterteilung in homogene Teilmärkte: Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in überschaubare, ähnliche Segmente – Effizientere Marketingmaßnahmen.
5. Ermittlung des Marktpotenzials: Bewertung des Wachstumspotenzials für einzelne Segmente – Langfristige Planung und Investitionsentscheidungen.
6. Marktposition im Vergleich zur Konkurrenz: Wo sind die Stärken und Schwächen im Wettbewerb – Differenzierung und Wettbewerbsvorteile.
7. Prognosen für künftige Entwicklungen: Voraussagen über Markttrends und Verbraucherverhalte – Anpassungsfähigkeit und Vorbereitung auf Marktveränderungen.

Die Marktsegmentierung ist nicht nur eine Informationsübung, sondern ein strategischer Prozess. Sie ermöglicht Unternehmen, informierte Entscheidungen zu treffen, Ressourcen effizient einzusetzen und letztendlich einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Mit anderen Worten: Wer es richtig macht, gewinnt am Ende des Tages.

Ziele der Marktsegmentierung

Das Hauptziel der Marktsegmentierung ist es, den Gesamtmarkt in handhabbare Zielgruppen aufzuteilen, um Marketingmaßnahmen scharfsinnig und wirkungsvoll einzusetzen. Dies erfordert Expertise und Präzision, daher müssen gewisse Eckpfeiler eingehalten werden.

Die Eckpfeiler der Marktsegmentierung:

• Klare Abgrenzung der Segmente: Ohne klare Grenzen geht alles durcheinander. Hier ist Präzisionsarbeit gefragt, damit die Marketingaktionen und deren Inhalte zielgerichtet ausgesteuert werden können.
• Auswahl der richtigen Kriterien: Ob demografisch, geografisch oder verhaltensbasiert – die Wahl der Kriterien entscheidet über Erfolg oder Misserfolg und über die Möglichkeit der präzisen Ansprache der Zielgruppen.
• Selbsteinschätzung auf dem Markt: Wo stehen wir? Die Segmentierung gibt Aufschluss, damit das eigene Standing im Wettbewerbsfeld bekannt wird.
• Wettbewerbsbeobachtung: Wer sind unsere Hauptkonkurrenten in jedem Segment? Dies ist entscheidend, um sich strategisch besser aufzustellen.
• Innovative Marketingstrategien: Mit dem Wissen aus der Segmentierung lassen sich in Verbindung mit Marktforschung neue, maßgeschneiderte Strategien entwickeln, um immer einen Schritt voraus zu sein.

In der Marktsegmentierung steckt mehr als nur die Einteilung von Kunden in Stereotypen oder Personas. Es ist eine Kunst, die aus Daten, Analyse und sorgfältiger Strategieplanung besteht. Und wie jede Kunstform erfordert sie Fachwissen, Engagement und vor allem den Willen, immer besser zu werden.

Kriterien zur Marktsegmentierung

Um eine Marktsegmentierung vorzunehmen, muss zunächst eine Auswahl an Kriterien ausfindig gemacht werden, anhand denen sich Segmente bilden lassen. Die Definition der Segmentierungskriterien sollte immer von der jeweiligen Situation des Unternehmens abhängig gemacht werden. Dabei lassen sich folgende Merkmale an Segmentierungskriterien stellen:

• Messbarkeit: Du solltest die Segmente quantifizieren können.
• Relevanz: Die Segmente sollten relevant für das Kaufverhalten sein.
• Erreichbarkeit: Du solltest die Segmente mit den vorhandenen Marketinginstrumenten erreichen können.
• Wirtschaftlichkeit: Ist die Bearbeitung des Segments wirtschaftlich sinnvoll?
• Handlungsfähigkeit: Du solltest spezifische Marketingstrategien für jedes Segment entwickeln können.
• Zeitliche Stabilität: Die Segmente sollten immer dauerhaft beständig bleiben und sich nicht ändern.

Die Wahl der Segmentierungskriterien ist kein Einheitsbrei, sondern muss sich am Unternehmenskontext orientieren. Die Kriterien sollten messbar, relevant, erreichbar, wirtschaftlich sinnvoll und zeitlich stabil sein, um effektive Marketingstrategien zu ermöglichen.

Typen der Marktsegmentierung

Die Teilbereiche, in die der Gesamtmarkt anhand der Marktsegmentierung unterteilt wird, werden immer nach verschiedenen Kriterien festgelegt. Beispiele dafür sind demografische Merkmale, bestimmte Kundenbedürfnisse oder auch Interessen der Kundengruppe sein.

Dabei unterscheidet man zwischen folgenden Typen der Marktsegmentierung:

Demografische Segmentierung

In vielen Fällen erfolgt eine demografische Segmentierung. Dies funktioniert anhand von folgenden Merkmalen:

• Alter,
• Geschlecht,
• Bildung,
• Beruf,
• Herkunft,
• Familienstand,
• Einkommen.

Die Art der Aufteilung wird meist angewandt, da die meisten Produkte und Dienstleistungen stark von solchen demografischen Faktoren beeinflusst werden. Ein Unternehmen, das zum Beispiel Windeln vertreibt, hat als Zielgruppe überwiegend Eltern und Familien – unabhängig von Alter und Geschlecht. Singles und Haushalte ohne Kinder sind dagegen kaum relevant. Dementsprechend sollte das Marketing an den gewünschten Personenkreis angepasst werden.

Geografische Segmentierung

Ein weiterer wichtiger Typ der Marktsegmentierung ist die geographische Segmentierung. Dabei unterscheidet man den Markt nach folgenden Segmentierungskriterien:

• Ortsabhängigen Bedürfnissen,
• ortsabhängigen Interessen,
• Präferenzen.

Eine solche Unterscheidung empfiehlt sich für Produkte, die ortsabhängigen Bedürfnissen gerecht werden müssen. Ein Kunde am Meer hat zum Beispiel andere Bedürfnisse als ein Mensch in der Stadt.

Psychografische Segmentierung

Eine Unterscheidung nach psychographischen Kriterien kann ebenfalls sinnvoll sein. Hierzu zählen zum Beispiel folgende Kriterien:

• Der Lebensstil,
• die Persönlichkeit,
• die eigenen Wertvorstellungen,
• die Interessen,
• die eigenen Meinungen und Ansichten.

Meistens wird das Kaufverhalten von Menschen durch die oben genannten Kriterien stark beeinflusst. Je nachdem, wie wichtig jemandem seine Gesundheit ist, wird er zu unterschiedlichen Lebensmitteln greifen. Wenn einem Kunden der Umweltschutz am Herzen liegt, wird er sich für nachhaltige Artikel entscheiden. Dabei sollten jegliche Marketing-Beiträge immer optimal an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Eine weitere Option ist die verhaltensbezogene Segmentierung. Diese lässt sich daran erkennen, wie Kunden mit einem speziellen Service oder Produkt in Interaktion treten. Dabei sollte die Marketingstrategie danach ausgelegt werden, ob es sich um ein Produkt der täglichen Notwendigkeit handelt oder um ein Luxusprodukt, das nur selten genutzt wird. Je nachdem sollten entsprechende Lösungen gefunden und Marketinginstrumente eingesetzt werden, um den jeweiligen Segmenten der Märkte zu entsprechen.

Dabei wird der Markt auf folgende Faktoren untersucht:

• Nutzung,
• Entscheidungsmuster,
• Lebensstil,
• Konsum
• und Preisbewusstsein.

Das Ziel von diesem Marktsegment sollte es sein, die Kunden anhand ihres Kaufverhaltens zu gruppieren. Dabei können folgende Fragen weiterhelfen:

• Wie oft wird ein Produkt gekauft?
• Welcher Preis ist angemessen?
• Welche Kriterien beeinflussen die Kaufentscheidung?

Dabei lassen sich oftmals interessante Gewohnheiten ausfindig machen. Diese Daten können anschließend im Rahmen von Werbung und Marketing als hilfreiche Tools genutzt werden.

Abschließend bietet die Marktsegmentierung einen vielschichtigen Werkzeugkasten, um die Zielgruppen genauer zu verstehen und das Marketing präzise auszurichten. Ob demografisch, geografisch, psychografisch oder verhaltensbasiert – jede Methode hat ihre eigene Relevanz und Anwendung, je nach Produkt und Markt. Durch sorgfältige Segmentierung können Unternehmen ihre Ressourcen effizienter nutzen und mehr Kunden ansprechen, die wirklich interessiert sind.

Fazit

Eine Marktsegmentierung kann dabei helfen einen heterogenen Gesamtmarkt in einzelne homogene Bestandteile zu unterteilen. Dies ist enorm sinnvoll, um geeignetes Marketing zu entwerfen und die jeweilige Zielgruppe genau anzusprechen. Allerdings ist die Segmentierung eines Marktes gar nicht immer so einfach, denn gerade Persönlichkeitsmerkmale, Wertvorstellungen und Meinungen lassen sich nur schwer messen und erfassen. Somit kann eine Marktsegmentierung unter Umständen sehr aufwendig und ressourcenintensiv sein.

Deshalb sollten sich Unternehmen vor der Bearbeitung des Marktes immer fragen, ob sich eine Segmentierung überhaupt lohnt. Handelt es sich um schnell erfassbare Kriterien wie das Alter, das Kaufverhalten oder die Präferenzen von Kunden und ist es klar absehbar, dass sich die Segmentierung wirtschaftlich lohnt, dann kann sie enorm hilfreich sein. Denn wenn dieser Rahmen an Voraussetzungen gegeben ist, kann eine maximale Anpassung des Marketings erreicht werden, wodurch eine bessere Ansprache der jeweiligen Zielgruppe ermöglicht wird.