Marketingziele – das Wichtigste auf einen Blick

Bei vielen Menschen und selbst bei einigen Führungskräften herrscht noch immer ein völlig falsches Bild über das Marketing: lustige Präsentationen, bunte Graphen und das Designen von Werbepostern? Na ja, nicht ganz. Dass das Marketing eine ernstzunehmende Disziplin innerhalb eines Unternehmens ist, sollte jedem angehenden oder erfolgreichen Geschäftstreibenden klar sein. Zu einem funktionierenden Marketing, das einen Mehrwert für einen Betrieb generiert, gehören auch eine ausgeklügelte Marketingstrategie, klare Marketingziele und passend umgesetzte Marketingmaßnahmen.

Wie du Marketingziele richtig setzt und auf was genau du achten musst, erfährst du in diesem Ratgeber. Nach dem Lesen dieses Artikels wirst du dazu in der Lage sein, Marketingziele mit Blick auf reale Gegebenheiten richtig zu definieren.

Marketingziele definieren sich nicht von allein. Bei der Festlegung dieser Ziele kommt es auf viele Details an. Schlecht definierte Ziele sind nicht nur wenig hilfreich, sondern können sich sogar negativ auf die Firma auswirken. Umso wichtiger ist es daher, zu wissen, worauf es beim Definieren von Marketingzielen ankommt.

Was sind Marketingziele eigentlich?

Hattest du schon einmal einen großen, komplexen Plan, für dessen Erreichung du lange und hart arbeiten musstest? Der so komplex war, dass du ihn in viele kleine Schritte unterteilen musstest, um nicht den Überblick zu verlieren und im schlimmsten Fall zu scheitern?

Du willst mit dem Auto nach Shanghai reisen? Dann brauchst du Zwischenstopps, Meilensteine, Währungen, Visa und viele andere Dinge, über die du dir Gedanken machen musst. Du kannst nicht einfach drauflos fahren und dir über nichts Gedanken machen – ansonsten ist es sehr wahrscheinlich, dass du scheiterst.

Falls du schon einmal einen solchen Plan hattest, hast du sicher eine Idee davon, weshalb Ziele in Unternehmen so wichtig sind. Falls nicht, wirst du schon in Kürze etwas schlauer sein. Unternehmen sind nämlich in aller Regel außerordentlich komplex – besonders, wenn sie eine bestimmte Größe überschreiten und nicht mehr einfach von einer oder zwei Personen geführt werden können.

Ein Marketingziel ist also etwas, das du mit Hilfe deiner Marketingaktivitäten in Zukunft erreichen willst. Ob sich ein Ziel nur auf ein bestimmtes Produkt, auf eine ganze Abteilung oder sogar auf das gesamte Unternehmen bezieht, spielt zunächst keine Rolle.

Um Erfolge oder Misserfolge messen zu können, brauchst du Kennzahlen. Diese können sich je nach Ziel, Abteilung oder Branche stark unterscheiden. Umsatz, Klicks, Follower, Conversion Rates – die Liste an Kennzahlen, die im Marketing von Bedeutung sind, ist fast unendlich.

Ziele werden in Firmen häufig mit Hilfe der SMART Formel festgelegt, meist gemeinsam mit Vertretern aus anderen Abteilungen. Zur SMART Formel liest du später mehr.

Doch warum sind Marketingziele überhaupt so wichtig? Sehen wir es uns an.

Warum sind Marketingziele so wichtig?

Marketingziele sorgen dafür, dass übergeordnete Unternehmensziele erreicht werden können, indem klare und realistische Meilensteine gesetzt werden. Außerdem verleihen gut begründete Marketingziele den alltäglichen Tätigkeiten der Mitarbeiter einen Sinn und können so die Motivation erhöhen.

Obwohl im Bereich Marketing Kreativität viel wert ist, kann ein Marketer in einem großen Betrieb nicht einfach drauflos arbeiten. Große Marketingprojekte sind teuer, sie kosten Ressourcen, Geld und Arbeitszeit.

Marketingziele sorgen nicht automatisch dafür, dass Marketingprojekte auch gelingen. Dennoch: Im besten Fall tun sie dies. Denn vor der Festlegung werden Ziele gezielt hinterfragt.

Hilft das Marketingziel wirklich bei der Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele? Ist das Ziel realistisch erreichbar?

Genauso werden auch alltägliche Maßnahmen behandelt, die den Marketingzielen untergeordnet sind.

Außerdem: Ziele sorgen für Zusammenhalt im Team. Ohne gemeinsame, gut begründete Ziele, die dafür sorgen, dass alle an einem Strang ziehen, bricht in Abteilungen schnell Chaos aus. Nicht anders ist es im Marketing. Nachvollziehbare Ziele, mit denen sich jeder identifizieren kann, sorgen dafür, dass jeder Einsatz zeigt.

Misserfolge sind trotzdem normal. Selbst fein ausgeklügelte Marketingpläne können scheitern. Wichtig ist, dass die Gründe für das Scheitern gemessen werden. Auch hierbei können Ziele helfen, da im Zusammenhang mit diesen immer gut messbare Kennzahlen festgelegt werden sollten.

Woraus ergeben sich die Marketingziele?

Marketingziele sind nicht einfach da. Sie müssen von etwas abgeleitet und anschließend definiert werden. In fast allen Fällen basieren Marketingziele auf den Unternehmenszielen.

Schauen wir uns doch ein einfaches Beispiel aus dem Inbound Marketing an:

1. Finde heraus, wie viel Umsatz du generieren musst.

Nehmen wir an, dein Unternehmen hat im Jahr 2021 einen Umsatz von 1.000.000 € gemacht. Dein Chef hat als Unternehmensziel für 2024 festgelegt, den Umsatz um 30 % zu steigern. Das wären in diesem Fall 1.300.000 €.

2. Schau dir an, wie viele Sales du brauchst.

Der nächste Schritt wäre nun, herauszufinden, wie viele Produkte du verkaufen musst, um dieses Ziel zu erreichen. Nehmen wir an, dass eines deiner Produkte für 10.000 € über die Theke geht. Du musst im kommenden Jahr also 130 Produkte verkaufen.

3. Überlege dir, wie viele Opportunities du brauchst.

Wenn deine Abschlussquote bei 50 % liegt, also 50 % der Kunden, mit denen du Verhandlungen startest, deine Ware schlussendlich kaufen, brauchst du also 260 Opportunities, um dein Ziel realistischerweise zu erreichen.

4. Wie viele Sales Qualified Leads brauchst du?

Sales Qualified Leads sind potenzielle Kunden, die vielversprechend genug sind, um später zu Opportunities zu werden. Gehen wir davon aus, dass 50 % der Leads, die du an Land ziehst, vielversprechend genug sind, um sie an das Sales-Team weiterzugeben. Dann brauchst du insgesamt 520 Sales Qualified Leads, um 260 Opportunities und 130 Sales zu erreichen.

5. Wie viele Marketing Qualified Leads brauchst du?

Marketing Qualified Leads sind Kunden, die nicht ganz so vielversprechend sind wie Sales Qualified Leads. Sie kennen sich mit dem angebotenen Produkt vielleicht nicht so gut aus oder passen nicht zu 100 % in die Zielgruppe. Die Chance, dass sie doch noch einen Rückzieher machen, ist also recht hoch. 50 % von ihnen könnten sich jedoch als Sales Qualified Leads herausstellen. Du brauchst also 1040 Marketing Qualified Leads.

6. Wie viele Leads brauchst du?

Nicht alle Leads sind Marketing Qualified Leads. Einige Leads haben vielleicht nur deinen Newsletter abonniert oder haben deine Website besucht, sind aber nicht wirklich an deinen Produkten interessiert. Auch hier gehen wir von etwa 50 % aus, die sich schlussendlich als Marketing Qualified Leads herausstellen. Etwa 2080 Leads sind also nötig.

7. Wie viel Traffic brauchst du?

Heutzutage ist Online Marketing der wichtigste Bereich des Marketings. Du musst Traffic generieren, um Leads zu generieren. Dein Unternehmen hat hier vermutlich schon Zahlen aus der Vergangenheit, aus denen du schließen kannst, wie viel Traffic du brauchst, um an deine 2080 Leads zu kommen. Wenn wir von einer recht hohen Conversion Rate von 5 % ausgehen, brauchst du also 41.000 Menschen, die deine Website besuchen.

Du siehst: Ein einziges Umsatzziel des Unternehmens lässt sich ziemlich aufdröseln. Dasselbe funktioniert auch mit anderen Zielen im Unternehmen. Oft werden die so festgelegten Ziele, wie etwa die 41.000 Websitebesucher, dann noch weiter auf Quartalsziele aufgeteilt.

Um dein Umsatzziel von 1.300.000 € in 2024 zu erreichen, musst du also in jedem Quartal 10.250 Menschen auf deine Website locken. Um dies zu schaffen, werden auf Grundlage der Marketingziele gezielte Maßnahmen festgelegt.

Zielarten im Marketing

Obiges Beispiel ist ein quantitatives Marketingziel. Jedoch sind nicht alle Marketingziele quantitativer Natur. In der Praxis wird zwischen verschiedenen Arten von Marketingzielen unterschieden. Die Arten unterscheiden sich darin, dass unterschiedliche Kennzahlen verwendet und Maßnahmen erforderlich werden.

• Quantitative Marketingziele
  Quantitative Marketingziele basieren auf Kennzahlen, die gut messbar sind. Beispiele sind hier etwa Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Traffic oder Gewinn. Sie bilden die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens und stehen meist in direkter Verbindung mit den Unternehmenszielen.Quantitative Marketingziele lassen keinen Spielraum für Interpretationen. Die Kennzahlen müssen so gewählt werden, dass sie belastbar und aussagekräftig sind.
• Qualitative Marketingziele 
  Qualitative Ziele sind etwas abstrakter. Zum Beispiel geht es hier um die Kundenzufriedenheit, die Markentreue, die Kaufintensität oder die Markenbekanntheit.Dementsprechend ist auch die Messung des Erfolgs hier schwieriger und basiert meistens auf Umfragen oder ähnlichen qualitativen Forschungsmethoden, die einen Einblick in die Psychologie der Kunden erlauben.
• Strategische Marketingziele
  In der Wirtschaft beschreibt die Strategie das Verhalten eines Unternehmens mit dem Ziel, auf lange Sicht bestimmte Ziele zu erreichen. Genauso ist es auch im Marketing.Die strategischen Marketingziele legen den Fokus auf langfristige Entwicklungen. Von den Aktivitäten, die in Verbindung mit der Erreichung der strategischen Ziele stehen, wird daher zumeist keine unmittelbare Auswirkung erwartet.
• Taktische und operative Marketingziele
  Taktische sowie operative Marketingziele zielen eher auf kurzfristige Erfolge ab. Dabei umfassen taktische Ziele einen Zielhorizont von ca. drei Jahren und operative Ziele von ca. einem Jahr.Sie sind den strategischen Marketingzielen untergeordnet und tragen oft zu deren Erfüllung bei. Ein Beispiel für ein taktisches Marketingziel ist die Erreichung eines höheren Absatzes.

Da wir nun die Arten von Zielen in Marketing kennen, sollten wir uns nun ansehen, wie wir diese am besten definieren und formulieren. Die fünf Buchstaben S, M, A, R und T spielen hierbei eine entscheidende Rolle.

SMART-Ziele in der Marketingstrategie

Bei der Festlegung von Marketingzielen muss die Realität im Auge behalten werden. Unrealistische, zu kurzfristige oder überfordernde Zielsetzungen helfen niemandem im Unternehmen weiter – im Gegenteil.

Sie können sogar für Frust und Demotivation unter den Mitarbeitern sorgen. Sehr hilfreich bei der Formulierung der Marketingstrategie und der Festlegung der Ziele ist die SMART Methode:

S für spezifisch:

Zielsetzungen müssen spezifisch sein. Sie dürfen keinesfalls austauschbar oder interpretierbar sein. Dies beugt Missverständnissen vor und sorgt dafür, dass Maßnahmen zur Erreichung der Ziele einfacher festgelegt werden können.

M für messbar:

Die Ziele müssen anhand von qualitativen oder quantitativen Faktoren messbar sein.

A für akzeptiert:

Ziele sollen für alle Beteiligten akzeptabel sein. Sind einzelne beteiligte Mitarbeiter mit den Zielen nicht einverstanden, kann dies das gesamte Projekt gefährden. Es ist daher wichtig, im Vorfeld Meinungen einzuholen und diese bei der Zielfindung zu berücksichtigen.

R für realistisch:

Die Ziele dürfen nicht unrealistisch, überfordernd oder unerreichbar sein. Die verfügbaren Skills und Ressourcen müssen zur Erreichung der Ziele ausreichen. Sind sie dies nicht, kann das die Motivation der Mitarbeiter negativ beeinflussen.

T für terminiert:

Ziele müssen mit einer klaren Deadline versehen werden. Nur dann lässt sich der Erfolg anhand von Zahlen und Daten messen und Ergebnisse zuverlässig kontrollieren.

Wenn du dich bei der Zieldefinition hieran orientierst, kann nicht mehr viel schief gehen. Doch du solltest nicht nur die Formulierung der Ziele im Auge behalten, sondern auch mögliche Zielkonflikte. Was das sein kann, erklären wir dir im Folgenden.

Wie stehen Marketingziele in Bezug zueinander?

Ziele stehen meist auf die eine oder andere Weise in Bezug zueinander. Mit der Erreichung eines Ziels kommen Unternehmen manchmal auch der Erreichung anderer Ziele näher. In anderen Fällen stehen sich Ziele gegenüber, behindern sich gegenseitig oder sind völlig unabhängig voneinander. Unternehmer sprechen daher von Zielindifferenz, Zielharmonie, Zielkonflikt und Zielantinomie.

Sehen wir uns an, was dahinter steckt:

• Zielindifferenz:
  Indifferente Ziele sind völlig unabhängig voneinander. Wenn Ziel A erreicht wird, wirkt sich dies überhaupt nicht auf die Entwicklung des Zielerreichungsgrads von Ziel B aus. Beispiel: Ziel A ist das Erreichen neuer Zielgruppen, Ziel B ist die Belegung zweier Fortbildungskurse von Mitarbeitern im Vertrieb.
• Zielharmonie:
  Harmonische oder komplementäre Zielsetzungen haben eine positive Wechselwirkung. Das heißt, wenn Ziel A erreicht wird, wirkt sich dies positiv auf Ziel B aus. Für Unternehmen ist dies sehr erstrebenswert, gerade in größeren, komplexen Unternehmen mit vielen Abteilungen sind harmonische Ziele aber oftmals nur Wunschdenken. Ein simples Beispiel ist ein höherer Marktanteil und eine darauffolgende Erhöhung des Umsatzes.
• Zielkonflikt:
  Konfliktäre Ziele machen die Erreichung bestimmter anderer Ziele schwerer oder gar unmöglich. Meist müssen die Zielkonflikte aufgelöst werden, hin und wieder sind sie aber auch gewollt, um kreative Lösungen für festgefahrene Probleme zu finden.Eine Senkung der Werbekosten bei gleichzeitiger Steigerung des Absatzes verspricht beispielsweise keinen Erfolg und macht Marketingabteilungen das Leben unnötig schwer.
• Zielantinomie:
  Antinomische Ziele schließen sich gegenseitig grundsätzlich aus. Die Erreichung beider Ziele ist in einem solchen Fall völlig unmöglich. Eine Erhöhung des Werbebudgets auf Wert X kann beispielsweise niemals gleichzeitig mit einer Senkung der Ausgaben für Werbung erreicht werden.

Behalte also auch die Beziehungen zwischen Marketingzielen im Fokus, damit, sie auch tatsächlich realistisch sind.

Fazit

Die Erreichung von Marketingzielen hängt zu einem hohen Grad von gut formulierten Marketingzielen ab. Marketingziele definieren muss gelernt sein. Verschiedene Tools wie die SMART-Methode, die das am weitesten verbreitete Tool zur Festlegung von Zielen ist, können dabei helfen.

Die Marketingmaßnahmen, die im Alltag ergriffen werden, hängen stark von den festgelegten Marketingzielen ab. Ohne eine klare Definition von Zielen ist es schwer, eine vernünftige Umsetzung zu gewährleisten und den angestrebten Zustand zu erreichen.

Die Marketingziele sind also die Basis für einen funktionierenden Arbeitsablauf in der Marketingabteilung und in anderen Bereichen.

Kennzahlen wie Absatz, Gewinn oder Reichweite spielen eine große Rolle bei der Evaluierung der Erreichung der Ziele.

Selbst wenn vorher gesetzte Ziele am Ende einer Periode verfehlt werden, sorgen solche Kennzahlen dafür, Fehler bei der Umsetzung zu erkennen und in Zukunft zu vermeiden.