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Marketingpsychologie: 13 kognitive Verzerrungen, die dein Marketing verbessern

Titelbild Blogbeitrag "Marketing Psychologie"
Maurice – August 31, 2023 – 10 min read

Marketingpsychologie ist für jeden Marketer zentral. Denn sie nutzt die Erkenntnisse aus Neurowissenschaft und Kognitionswissenschaft, um zu zeigen, was Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst und wie dies Unternehmen zu ihrem Vorteil nutzen können.

Damit auch du diese Vorteile nutzen kannst, beschäftigt sich dieser Artikel hauptsächlich mit 13 kognitiven Verzerrungen, die dir dabei helfen können, dein Marketing effektiver zu gestalten.

Was ist Marketingpsychologie?

Die Marketingpsychologie bedient sich den Erkenntnissen aus Neurowissenschaft und Kognitionswissenschaft und befasst sich mit der Frage, wie Menschen denken, fühlen und sich verhalten, wenn sie Entscheidungen über Produkte und Dienstleistungen treffen.

Marketingteams nutzen dann dieses Wissen, um die Konsumenten besser zu verstehen und Strategien zu entwickeln, welche die Kaufentscheidungen ihrer Zielgruppe beeinflussen. Indem sie die psychologischen Prinzipien hinter dem Verbraucherverhalten verstehen, können Marketingteams ihren Erfolg beim Erreichen ihrer Zielkunden maximieren.

Was sind kognitive Verzerrungen?

Im Rahmen der Marketingpsychologie wurden schon viele, wertvolle Erkenntnisse gewonnen. Doch die menschliche Psyche ist komplex. Die meisten Menschen sind der Meinung, dass sie überwiegend rational handeln und rationale Entscheidungen treffen.

Doch genau dies ist nicht der Fall: Viele Entscheidungsprozesse laufen unterbewusst ab und bringen eben irrationale Entscheidungen hervor.  So kann ein Kaufabschluss durch Reize, die unser Gehirn wahrnimmt, beeinflusst werden. Bei solchen beeinflussenden Reizen kann es sich um kognitive Verzerrungen handeln.

Kognitive Verzerrungen oder auch Biases genannt, beschreiben mentale Abkürzungen, denen sich das menschliche Gehirn bedient, um Informationen schneller zu verarbeiten und Schlussfolgerungen über die Welt um uns herum zu ziehen.

Die Biases helfen uns auf automatisierte und unterbewusste Weise, im Zuge unserer Entscheidungsfindung Zeit zu sparen, können aber auch zu Fehleinschätzungen führen, wenn wir uns dieser nicht bewusst sind. 

Doch wie nutzt man dieses Wissen nun im eigenen Online Marketing?

13 kognitive Verzerrungen für euer Marketing

Eine Möglichkeit, dieses Wissen zu nutzen, besteht darin, unsere 13 kognitiven Verzerrungen der Marketingpsychologie in das eigene Marketing zu implementieren.

Wenn du diese 13 spezifischen kognitiven Verzerrungen verstehst, kannst du auf deren Grundlage zielgerichtetere Kampagnen erstellen und sicherstellen, dass du zu jeder Zeit richtig verstanden wirst.

Und wer weiß, vielleicht schaffst du es sogar, bewusst einige dieser Verzerrungen wirkungsvoll in dein Marketing einzubauen.

Die folgenden 13 kognitiven Verzerrungen helfen dir bei deinem Marketing:

  1. Anchoring Bias
  2. Verfügbarkeitsheuristik
  3. Confirmation Bias
  4. Status Quo Bias
  5. Verlustaversion
  6. Bandwagon-Effekt
  7. Autoritätseffekt
  8. Framing
  9. Endowment-Effekt
  10. Reziprozität
  11. Der Priming Bias
  12. Mere-Exposure-Effekt
  13. Hyperbolic Discounting

1. Der Anchoring Bias

 Anchoring Bias

Von einem Anchoring Bias spricht man, wenn ein Verbraucher die erste Information, die er erhält, als Grundlage für die weitere Kaufentscheidung nutzt. Wenn du z. B. einen Rabatt auf einen ursprünglich hohen Preis anbietest, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass der Kunde einen Kauf tätigt, obwohl die tatsächlichen Kosten gar nicht so hoch waren.

Indem du deinen Kunden ganz bestimmte Optionen mit unterschiedlichen Preisen oder Merkmalen anbietest, kannst du einen Ankerpunkt (Anchor) schaffen, der die Kunden zu dem gewünschten Ergebnis führt.

Nehmen wir zum Beispiel an, du verkaufst ein Produkt mit drei verschiedenen Preisoptionen (niedrig, mittel und hoch). Dein Ziel ist es, die Kunden dazu zu bringen, die teuerste Option zu kaufen. Um das zu erreichen, zeigst du die hochpreisige Alternative zuerst und präsentierst dann erst die günstigeren Optionen. Auf diese Weise werden die Kunden mit der hochpreisigen Option verankert und kaufen sie eher, als wenn alle drei Optionen auf einmal präsentiert werden.

Marketing Tipp – Anchoring Bias

Zeige immer jene Dinge zuerst, die du verankern möchtest.

2. Die Verfügbarkeitsheuristik

Verfügbarkeitsheuristik

Die Verfügbarkeitsheuristik weist darauf hin, dass Menschen eher leicht abrufbare Informationen (unabhängig davon, ob sie richtig sind oder nicht) nutzen, um schnell Entscheidungen zu treffen.

Wenn dein Produkt zum Beispiel kürzlich in den Nachrichten oder in der Werbung erwähnt wurde, werden sich die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen eher daran erinnern. Indem du aktuelle Ereignisse zu deinem Vorteil nutzt, kannst du eine starke Präsenz für dein Produkt schaffen und das Kundenverhalten beeinflussen.

Marketing Tipp – Verfügbarkeitsheuristik

Deine Kunden müssen dich leicht finden. Bring also dein SEO in Ordnung, wenn jemand nach deiner Brand sucht, willst du, dass du der Erste bist, der einem potenziellen Kunden Informationen liefern darf.

3. Der Confirmation Bias

Confirmation Bias

Der Confirmation Bias zeigt, dass Menschen dazu neigen, nach Informationen zu suchen, die ihre bestehenden Überzeugungen bestätigen und dabei gleichzeitig Beweise für das Gegenteil ignorieren.

Wenn dein Produkt zum Beispiel positive Bewertungen oder Erfahrungsberichte erhalten hat, kannst du diese nutzen, um ein vertrauensvolles Umfeld für das Produkt zu schaffen. Kunden sind eher bereit, ein Produkt zu kaufen, wenn sie ihm vertrauen und sich in ihren Entscheidungen sicher fühlen. Marketingteams sollten nach Gelegenheiten suchen, um positive Bewertungen, Erfahrungsberichte oder andere Inhalte, die die Qualität ihrer Produkte bestätigen, zu präsentieren.

Marketing Tipp – Confirmation Bias

Bedenke für dein Content Marketing, dass deine potenziellen Kunden nach Bestätigung suchen, kreiere Content, der ihnen diese Bestätigung liefert.

4. Der Status quo Bias

Status quo Bias

Der Status Quo Bias zwingt Verbraucher dazu, eher bei dem zu bleiben, was sie kennen, als etwas Neues auszuprobieren, was es für Marketer schwierig machen kann, ihnen neue Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen.

Marketingteams sollten deshalb nach Möglichkeiten suchen, Kunden an bestehende Produkte oder Dienstleistungen zu erinnern. Dazu können E-Mails oder Anzeigen gehören, die spezielle Rabatte oder Aktionen enthalten, die nur für bestehende Kunden gelten. Indem du ihnen Anreize bietest, bei deinem Produkt zu bleiben, kannst du die Kundentreue und die Konversionsrate erhöhen.

Marketing Tipp – Status quo Bias

Fakt ist, dass Kunden gerne das kaufen, was sie immer gekauft haben. Es ist deine Aufgabe deine Wettbewerber davon abzuhalten, deinen Kunden ein besseres Angebot zu unterbreiten. Du musst also präsent bleiben. Denke über einen Newsletter nach und sag deinen Kunden so oft es geht, dass es deine Produkte noch gibt.

5. Die Verlustaversion

Verlustaversion

Die Verlustaversion beschreibt, dass Menschen es eher vorziehen, Verluste zu vermeiden, anstatt nach Gewinnen zu streben. Dies bedeutet, dass sie eher bereit sind, auf eine potenziell vorteilhafte Gelegenheit zu verzichten, wenn sie Risiken eingehen müssen.

Marketingteams sollten, um diesen Bias nutzen zu können, zum Beispiel nach Möglichkeiten suchen, um Kunden an bevorstehende Fristen oder zeitlich begrenzte Angebote zu erinnern. Dazu könnten E-Mails oder Anzeigen mit zeitlich begrenzten Sonderrabatten oder Sonderangeboten gehören, um sie zum sofortigen Handeln zu motivieren. Indem du ihnen Anreize zum schnellen Handeln gibst, kannst du die Kundentreue und die Konversionsraten erhöhen.

Marketing Tipp – Verlustaversion

Indem du aufzeigst, was die Kunden verpassen würden, wenn sie nicht kaufen, kannst du sie dazu bewegen, schnell zu handeln und einen Kauf zu tätigen. Potenzielle Kunden müssen etwas zu verlieren haben, einen Rabatt, eine Gelegenheit oder etwas anderes, nur dann werden sie handeln.

6. Der Bandwagon-Effekt

Bandwagon-Effekt

Der Bandwagon-Effekt zeigt, dass Menschen dazu neigen, sich dem Verhalten und den Meinungen ihrer Mitmenschen anzupassen.

Marketingteams können, um diesen Bias für sich nutzen zu können, nach Möglichkeiten suchen, positive Bewertungen oder Erfahrungsberichte von bestehenden Kunden zu veröffentlichen. Das kann bedeuten, dass du diese Bewertungen auf der Produktseite oder in Anzeigen einfügst, um potenziellen Kunden zu zeigen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung viele zufriedene Nutzer hat.

Marketing Tipp- Bandwagon-Effekt

Du musst hervorheben, was andere Menschen an deinem Produkt gut finden und was diese Menschen mit deinen potenziellen Kunden verbindet. Es geht darum, dass sich deine potenziellen Kunden in der „Gemeinschaft“ deiner Kunden wohl fühlen.  

7. Der Autoritätseffekt

Autoritätseffekt

Der Autoritätseffekt beschreibt, dass Menschen dazu neigen, eher auf „Experten“ zu hören und diesen zu vertrauen.

Eine Möglichkeit für Marketingteams diesen Bias zu nutzen, wäre es zum Beispiel nach Möglichkeiten zu suchen, Einflussnehmer oder wichtige Meinungsführer (Key Opinion Leaders, KOLs) zu nutzen, die in der Branche einen guten Ruf haben. Dies könnte bedeuten, dass du dich mit diesen bekannten Persönlichkeiten für Produktwerbung zusammen tust oder ihre Bewertungen auf der Produktseite einfügst, um das Vertrauen potenzieller Kunden in deine Marke zu gewinnen.,

Marketing Tipp – Autoritätseffekt

Analysiere welchen Menschen deine Zielgruppe zuhört, frage diese auch gerne, zu welchen Menschen sie aufschauen und versuche dann diese Menschen für deine Marke zu gewinnen.

8. Das Framing

Framing

Framing ist eine kognitive Verzerrung, bei der die Entscheidungen und Meinungen der Menschen davon beeinflusst werden, wie ihnen die Informationen präsentiert werden.

Marketingteams sollten, wenn sie Framing nutzen wollen, zum Beispiel nach Möglichkeiten suchen, ihr Produkt als die beste Lösung für ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis darzustellen. Das kann bedeuten, dass es die kostengünstigste Lösung, die innovativste Option auf dem Markt oder einfach die beliebteste Wahl der Kunden ist.

Marketing Tipp – Framing

Framing ist die Kunst der Nischenbildung. Gutes Framing erlaubt es dir, aus jedem Produkt einen Nischenplayer zu machen, du musst es nur in den richtigen „Rahmen“ packen. Als Beispiel magst du nicht die beste SEO Agentur Deutschlands haben, aber vielleicht die beste in Berlin oder die beste für ECom Kunden. Es kommt auf das Framing an. Präsentiere deinen Kunden Informationen, platziere dich sowie dein Produkt dementsprechend und liefere schlüssige Begründungen.

9. Der Endowment-Effekt

 Endowment-Effekt

Der Endowment Effekt beschreibt die menschliche Neigung dazu, etwas mehr zu schätzen, wenn es bereits im eigenen Besitz ist.

Marketingteams können diese Effekte nutzen, wenn sie Kunden das Gefühl geben, einen Gegenstand schon zu besitzen. Dies gelingt, wenn du als Beispiel eine kurze Geschichte erzählst und die Probleme deiner Kunden in diese einbindest. Sei kreativ mit deinem Storytelling!

Marketing Tipp – Endowment-Effekt

Um dies zu erreichen, kannst du zum Beispiel einzigartige Aspekte deines Produkts hervorheben, wie z. B. Anpassungsmöglichkeiten, personalisierte Dienstleistungen oder ein einzigartiges Design. Personalisiere dein Produkt durch Informationen und Geschichten und du musst es nicht mehr verkaufen, denn die Verhaltensmuster deiner Kunden werden davon ausgehen, dass sie es schon besitzen.

10. Die Reziprozität

Reziprozität

Reziprozität beschreibt das menschliche Gefühl, sich in einer gewissen Gegenseitigkeit verpflichtet zu fühlen, Gefallen zu erwidern. Deshalb sollten Marketingteams ihren Kunden auch etwas von Wert anbieten, bevor sie sie zum Kauf auffordern.

Das können z. B. exklusive Rabatte oder Werbeaktionen, Lead Magneten, kostenlose Beratungen oder anderes sein.

Marketing Tipp – Reziprozität

Du musst deinen Kunden das Gefühl geben, dass sie ihre Zeit und Mühe investieren, um etwas zu erhalten. Alternativ kannst du ihnen auch das Gefühl geben, dass du ihnen deine Zeit und Mühe schenkst. Danach werden sie sich verpflichtet fühlen, etwas von dir zu kaufen. Gelegentlich bieten wir als Beispiel kostenlose Website-Analysen an und meist erwachsen viele neue Kundenbeziehungen aus diesen Angeboten.

11. Der Priming Bias

Priming Bias

Priming bedeutet so viel wie „Vorbereitung“ und steht für einen Prozess, bei dem Personen einem sogenannten „Vorbereitungsreiz“ oder dem Prime ausgesetzt werden, welcher zu einem späteren Zeitpunkt (Kaufentscheidung) eine beabsichtigte Reaktion hervorbringen kann.

„Schnee, Zucker, Wolken, Weiß:
Was trinkt die Kuh? – Milch … Ach nein: Wasser.“

Durch die vorher genannten Worte, die mit der Farbe Weiß assoziiert werden, wird unser Gehirn beeinflusst. Die Liste der Worte bilden einen Vorbereitungsreiz, der dafür sorgt, dass „weiß“ in unserem Gehirn aktiviert wird. Bei der Beantwortung der Frage, was die Kuh trinkt, versucht das Gehirn die Antwort in das durch den Vorbereitungsreiz aktivierte Schema zu zwängen und findet ein Getränk in Weiß, die Milch.

Primes können dabei Bilder, Töne, Gerüche oder Begriffe sein. 

Der Priming Bias oder Priming Effekt beschreibt also, dass Menschen Entscheidungen eher auf der Grundlage ihrer jüngsten Erfahrungen treffen.

Marketingteams sollten zum Beispiel nach Möglichkeiten suchen, um Kunden an die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erinnern, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dazu können Bilder oder Videos gehören, auf denen Kunden zu sehen sind, wie ihnen die Produkte gefallen, Bewertungen von zufriedenen Kunden oder die Möglichkeit, das Produkt oder die Dienstleistung auszuprobieren, bevor sie es kaufen.

Marketing Tipp – Priming Bias

Indem du bei potenziellen Käufern positive Gefühle hervorrufst, kannst du die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie einen Kauf tätigen. Sei aber auf der Hut. Du solltest immer der Erste sein, der über deine Produkte spricht, denn nur so kontrollierst du, wie diese wahrgenommen werden. Nutze Priming Techniken immer mit Bedacht.

12. Der Mere-Exposure-Effekt

Mere-Exposure-Effekt

Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt die menschliche Neigung dazu, Dinge zu bevorzugen, die sie mehr als einmal gesehen oder gehört haben.

Eine Möglichkeit, den Mere-Exposure-Effekt zu nutzen, ist die Wiederholung. Marketingstrategien wie E-Mail-Kampagnen, Posts in den sozialen Medien und Online-Anzeigen sollten sich darauf konzentrieren, Botschaften über dein Produkt oder deine Dienstleistung zu wiederholen, um bei potenziellen Käufern Vertrautheit und Komfort zu schaffen.

Eine andere Strategie besteht darin, den Kunden mehrere Möglichkeiten zu bieten, auf unterschiedliche Weise mit deiner Marke zu interagieren. Indem du interaktive Erlebnisse wie Wettbewerbe, Demos und Produkttests anbietest, kannst du eine persönlichere Beziehung zu deinen Kunden aufbauen.

Schließlich kann auch der Einsatz von visuellen Elementen wie Videos oder Bildern von Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung genießen, dazu beitragen, die Vertrautheit und das Vertrauen der Kunden in deine Marke zu stärken. Indem du potenziellen Käufern zeigst, was sie von deinen Produkten oder Dienstleistungen erwarten können, gibst du ihnen das Gefühl, dass sie bereits eine Beziehung zu dir aufgebaut haben. Das kann zu Wiederholungskäufen anregen und letztendlich den Umsatz steigern.

Marketing Tipp – Mere-Exposure-Effekt

Nutze Strategien wie Wiederholungen, interaktive Erlebnisse und visuelle Darstellungen, um die Kundenbindung und das Vertrauen in deine Marke zu stärken. Fakt ist nämlich, du nervst deine Kunden nicht! Wenn deine Produkte gut sind, hören sie gerne von dir. Besorg dir also die E-Mail Adresse deiner Kunden und schreib ihnen!

13. Der Hyperbolic Discounting

Hyperbolic Discounting

Hyperbolic Discounting ist ein Phänomen, bei dem Menschen kleinere Belohnungen, die früher kommen, den größeren Belohnungen, die später kommen, vorziehen.

Eine Möglichkeit, hyperbolische Rabatte zu nutzen, besteht darin, Rabatte oder Anreize für Kunden anzubieten, die schnell bestellen. Indem du einen Anreiz bietest, sofort zu handeln, kannst du die Kunden dazu bringen, die Kaufentscheidung schneller zu treffen, anstatt auf etwas Besseres zu warten.  

Du kannst auch zeitlich begrenzte Aktionen oder Angebote anbieten, wie z. B. „Kaufe eins und erhalte eins gratis“-Angebote oder vergünstigte Produktbündel. Diese Strategien ermutigen die Kunden, schnell zu handeln, bevor die Aktion ausläuft und erhöhen so die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf tätigen.

Marketing Tipp – Hyperbolic Discounting

Nutze Strategien wie Rabatte oder Anreize für schnelle Käufe, zeitlich begrenzte Aktionen oder Angebote und Empfehlungsprogramme. 

Wie nutzt man nun all diese Biases für das eigene Marketing?

Grundsätzlich verstehe ich, dass es im ersten Schritt als schwierig erscheint, all diese Biases im richtigen Moment zu verwenden und deshalb haben wir hierfür eine Matrix geschaffen, die euch zeigen soll, welches Ziel mit der Nutzung der verschiedenen kognitiven Verzerrungen erreicht werden kann: 

Übersicht und Einordnung aller Biases

Grundsätzlich geht es darum, sich des richtigen Biases im richtigen Moment, auf die richtige Weise und für das richtige Produkt zu bedienen.

Als Beispiel ist es einfacher einen Kauf mit dem Endowment Effekt zu erzielen als mit dem Mere-Exposure-Effekt, dieser dient nämlich eher einer erhöhten Wahrnehmung deiner Produkte.

Ebenfalls ist der letztlich emotionale Ton sehr wichtig.

Mit anderen Worten ist es entscheidend zu wissen, welcher Bias auf der Grundlage von negativen Emotionen und welcher auf der Grundlage von positiven Emotionen funktioniert. Denn es kann zuweilen dazu kommen, dass potenzielle Kunden manipulativ eingesetzte Marketingpsychologiemaßnahmen durchschauen und diese dann den genau entgegengesetzten Effekt haben.

Deshalb warnen wir vor einem inflationären Einsatz von kognitiven Verzerrungen, die auf Grundlage von negativen Emotionen funktionieren.

Marketingpsychologie ist Teil jeder Marketingkampagne

Ob ihr wollt oder nicht, als Marketer müsst ihr euch mit Marketing Psychologie auseinandersetzen, denn ob ihr diese Techniken, Strategien und Taktiken einsetzen wollt oder nicht, spielt nicht wirklich eine Rolle. Denn all eure Marketingmaßnahmen, Anzeigen, euer Content, euer Social Media Beiträge und alles andere wird immer wirken und es kann nur von Vorteil sein, sich dieser Wirkung bewusst zu sein.

Wenn ihr jetzt mehr über Marketingpsychologie erfahren wollt und noch weitere praktisch nutzbare Biases kennenlernen möchtet, empfehlen wir euch unseren Kurs „Marketingpsychologie für Growth Marketer“ in diesem Kurs stellen wir 50 Biases mit Beispielen und Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung und stellen zudem noch 20 Prinzipien der Marketingpsychologie im Growth Marketing vor. Lasst euch diesen Service nicht entgehen.