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Buyers Journey – Der Guide für die Reise Ihres Kunden

Titelbild Blogbeitrag "Buyers Journey"
Maurice – August 16, 2023 – 10 min read

Das Internet hat eine neue Form von Konsumenten geschaffen:
Kunden sind heute informierter, skeptischer und können gleichzeitig besser als jemals zuvor und auf Knopfdruck verschiedene Angebote miteinander vergleichen. Aus diesem Grund sind die meisten Verkaufstaktiken nicht mehr so erfolgreich, wie sie es vielleicht in den vergangenen Jahren waren.

Wer heute erfolgreich sein will, 
muss aufhören zu verkaufen und beginnen zu helfen.

Denn wer heute erfolgreich sein will, muss aufhören zu verkaufen und beginnen, zu helfen.

Die einfachste und beste Art und Weise, dem potentiellen Käufer zu helfen, ist es, seinen Weg zum Kauf so nah wie möglich und so umfassend wie nötig zu betreuen. Mit anderen Worten geht es darum, seine Buyers Journey so gut es geht an seinen Bedürfnissen und Präferenzen auszurichten.

Wie dir dies gelingt, erfährst du in diesem Blogbeitrag. Darüber hinaus stellen wir dir ein konkretes Beispiel zur Verfügung und erläutern den Unterschied sowie die Besonderheiten von Buyers Journeys im B2C- sowie B2B-Bereich.

Was ist die Buyers Journey?

Eine Buyers Journey beschreibt die Reise eines Kunden hin zum Kaufabschluss. Dabei durchläuft jeder Käufer einen Prozess, in dem er zuerst ein Problem wahrnimmt, dann nach Lösungsmöglichkeiten sucht und schließlich die Kaufentscheidung trifft, die ihn am effizientesten bei der Problemlösung unterstützt.  

Die Lösungsmöglichkeiten, die für Käufer am effektivsten sind, unterscheiden sich. Denn Menschen sind Individuen und nehmen einen Mehrwert, den ein Produkt mit sich bringt, einen Nutzen, der aus der Lösung eines konkreten Problems resultiert, die Linderung eines bestimmten Pain Points oder Bedürfnisse sowie Präferenzen unterschiedlich wahr.

Dies macht es Marketern schwer, da sie beispielsweise nicht eine Kampagne einsetzen können, um alle potenziellen Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern.

Die Buyers Journey stellt jedoch eine Möglichkeit dar, das Angebot an den Pain Points einzelner, potenzieller Kunden auszurichten und Einfluss auf die Faktoren zu nehmen, die ihr Denken während der Kaufentscheidung beeinflussen. So kann es durch eine optimierte Journey gelingen, trotz der unterschiedlichen Probleme oder Vorlieben, die Person, die einen Kauf in Erwägung zieht, genau dort abzuholen, wo sie es gerade braucht.

Daher ist die Buyer’s Journey eine Methode, die im Inbound Marketing eingesetzt wird, um Neukunden oder Leads zu gewinnen. Ein potenzieller Kunde kann sich offline, online oder in einer Mischform auf seine Reise hin zum Kaufabschluss begeben.

Durch den engen Fokus auf die Bedürfnisse des potentiellen Kunden ist die Buyers Journey ein hilfreiches Werkzeug für Online Marketing Strategien geworden.

Buyer Journey vs. Customer Journey ein Vergleich

Eine Buyers Journey ist in drei Phasen unterteilt: Bewusstseinsphase, Überlegungsphase und Entscheidungsphase. Somit beschäftigt sich die Buyers Journey mit dem Weg des potenziellen Kunden zum Kaufabschluss.

Dahingegen setzt die Customer Journey erst an, wenn ein Kauf getätigt wurde. Denn eine klassische Customer Journey umfasst die folgenden Abschnitte:

  • Kauf
  • Benutzung – Anwendung
  • Promotion – Weiterempfehlung

Der Fokus der Customer Journey liegt also auf dem Aufbau von Bestandskunden. Sie legt Wert darauf, dass ein Service oder ein Produkt benutzt wird und dabei einen so guten Eindruck hinterlässt, dass es weiterempfohlen wird.

Phasen der Buyers Journey und Customer Journey

Zusammengefasst kann man also sagen:

  • Das Ziel der Buyer’s Journey ist es, Vertrauen zum potenziellen Kunden aufzubauen, damit dieser seinen Kauf bei Ihnen und nicht bei einem Wettbewerber tätigt.
  • Das Ziel der Customer Journey ist es, eine Beziehung zum jeweiligen Kunden aufzubauen, ihn so in einen Stammkunden zu verwandeln und dadurch seinen CLV zu maximieren.

Wirklich erfolgreiche Unternehmen verflechten ihre Buyers und Customer Journey ineinander und bauen hierauf basierend einen Growth Marketing Funnel, der ihnen nicht nur dabei hilft, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch ihre einmaligen Kunden in treue Stammkunden zu konvertieren.

Hierbei ist es ein entscheidender Vorteil, die Besonderheiten der Buyers Journey zu kennen, um den potenziellen Kunden ihren ersten Kauf so einfach wie möglich zu gestalten, damit diese bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen. Eine kundenorientierte Gestaltung des Kaufprozesses gelingt am einfachsten, wenn du die drei Phasen ihrer Buyers Journey optimierst.

Aber wie sieht so eine Buyers Journey eigentlich aus?

Die drei Phasen der Buyers Journey

Buyers Journey: Der Weg, den ein Käufer bis hin zu seiner Kaufentscheidung durchläuft.

Wenn Du dich mit der Buyers Journey befasst, findest du diese in den verschiedensten Ausformungen. Doch im Kern ähneln sie sich und die drei genannten Phasen können in nahezu allen Journeys wiedererkannt werden:

1. Bewusstseinsphase:

In dieser Phase wird sich der Käufer bewusst, dass er überhaupt ein Problem oder ein ungestilltes Bedürfnis hat.

2. Überlegungsphase:

In dieser Phase hat der potentielle Käufer sein Problem identifiziert und sucht nun nach Lösungsmöglichkeiten.

3. Entscheidungsphase:

In dieser Phase trifft der potentielle Käufer schließlich die Entscheidung, welche Produkte oder welche Anbieter ihm am effizientesten bei der Lösung seines Problems helfen können.

 Relativ einfach, nicht mehr und nicht weniger. Diese drei Phasen zusammengefasst stellen eine relativ simple Buyers Journey dar.

Aber nur, wenn du jede dieser Phasen wirklich verstehst, kannst du deine Inhalte und Marketingmaßnahmen optimal auf die Bedürfnisse und Interessen deiner Kunden abstimmen. Damit du alles aus deiner Buyers Journey herausholen kannst, solltest du sie mit deiner Buyers Persona verbinden und dir verschiedene Gedanken über die einzelnen Phasen machen.

Daher gehen wir im Folgenden detaillierter in die einzelnen Phasen hinein.

Die Bewusstseinsphase

Potentielle Käufer, die sich in dieser Phase befinden, haben meist ein spezifisches Problem. Ihr Ziel oder ihr Bedürfnis ist es daher, eben dieses Problem zu lösen.

In dieser Phase kann es hilfreich sein, dem potentiellen Kunden informationelle Ressourcen zur Verfügung zu stellen, damit er sein Problem besser verstehen kann und es einzuordnen weiß.

Denn nur, wenn er sein Problem in all seinen Aspekten kennt, kann er die Lösung, die ihm angeboten wird, qualitativ bewerten.

Beispielhafte Fragen, die sich ein Käufer in der Bewusstseinsphase stellt:

  • Warum frisst mein Hund sein Futter nicht?
  • Warum wachsen immer wieder meine Zehennägel ein?
  • Wie kann ich mehr Besucher auf meiner Website in zahlende Kunden konvertieren?
  • Wie bekomme ich mehr Besucher auf meine Website?

Fragen, die wir uns als Marketingexperten in der Bewusstseinsphase stellen sollten:

  • Wie würden unsere potenziellen Kunden ihr Problem beschreiben?
  • Wie informieren sich unsere Kunden über vergleichbare Probleme?
  • Welche Konsequenzen ergeben sich für den Kunden, wenn er sein Problem nicht löst?
  • Welche Emotionen verbindet der Käufer mit seinem Problem?
  • Welche Emotionen verbindet der Käufer mit einer potenziellen Lösung?
  • Gibt es Fehleinschätzungen in Bereich des Kunden in Bezug auf die Lösung seines Problems?

Nachdem diese Fragen durch uns beantwortet wurden, sollten wir Maßnahmen ergreifen, die unserem potentiellen Käufer dabei helfen, schneller und besser auf seiner Buyers Journey voranzukommen. Solche Maßnahmen umfassen: 

  • Informative Ressourcen, den potentiellen Käufer im Zuge des Kaufprozesses über sein Problem und potenzielle Lösungen informieren.
  • Werbeanzeigen, die ein Problem ansprechen und es genauer definieren.
  • Videos, die über das Problem sprechen und potenzielle Lösungen anteasern.

Während dieser Phase geht es für den Kunden darum, dass er sein Problem erkennt, dessen Lösung priorisiert und hierbei den geschicktesten Weg einschlägt.

Die Überlegungsphase

Der potentielle Käufer hat bereits sein Problem klar definiert und ist nun bereit, mehr Nachforschungen in Bezug auf die zur Verfügung stehenden Methoden und Lösungswege anzustellen.

Beispielhafte Fragen, die sich ein Käufer in der Überlegungsphase stellt:

  • Wie bringe ich meinen Hund dazu, mehr Appetit zu haben?
  • Wie schneide ich mir meine Zehennägel, damit sie nicht mehr einwachsen?
  • Wie kann ich meine Websitetexte anpassen, so dass sich meine Conversion Rate erhöht?
  • Wie gelingt es mir, eine Content Marketing Strategie zu definieren? 

Fragen, die wir uns als Marketingexperten in der Überlegungsphase stellen sollten:

  • Welche Lösungsbereiche ziehen potenzielle Kunden in Betracht?
  • Wie informieren sich die Kunden über die verschiedenen Lösungsbereiche?
  • Wie wägen Kunden die verschiedenen Vor- und Nachteile ab?
  • Wie entscheiden Kunden, welcher Bereich für sie der richtige ist?
  • Von welchen Emotionen machen sie diese Entscheidung abhängig?

Nachdem diese Fragen durch uns beantwortet wurden, sollten wir Maßnahmen ergreifen, die unserem potentiellen Käufer dabei helfen, in die Entscheidungsphase zu kommen. Solche Maßnahmen umfassen:

  • Informieren des Kunden dahingehend, wie genau die eigene Lösung im Gegensatz zu den Lösungen der Konkurrenz das Problem des Kunden aus der Welt schafft.
  • Lernen, wie unsere Wettbewerber potenzielle Kunden versuchen zu beeinflussen.
  • Bereitstellen weiterer Informationen, welche die Kaufentscheidung des Kunden vereinfacht.

Die Entscheidungsphase

Der potenzielle Käufer hat sich entschieden, welchen Lösungsansatz er wählen möchte. Jetzt geht es ihm darum, die verschiedenen Anbieter kennenzulernen. Alles mit dem Ziel, eine finale Entscheidung leichter treffen zu können.

 Beispielhafte Fragen die sich ein Käufer in der Entscheidungsphase stellt:

  • Wer bietet Präparate an, die den Appetit meines Hundes anregen?
  • Wer bietet spezielle Scheren oder Fußpflege-Sets an?
  • Wo lerne ich Website Texte so zu schreiben, damit sich meine Conversion Rate erhöht?
  • Wer kann mir bei meinem Content Marketing helfen? 

Fragen, die wir uns als Marketingexperten in der Entscheidungsphase stellen sollten:

  • Nach welchen Kriterien wählen potenzielle Käufer einen Anbieter aus?
  • Was mögen potenzielle Käufer an unserem Angebot?
  • Was mögen potenzielle Käufer am Angebot unserer Konkurrenten?
  • Welche Zweifel hegen potenzielle Käufer in Bezug auf unser Angebot?
  • Welche Erwartungen haben potenzielle Käufer (Demo, Testversion, Garantie)?

Nachdem diese Fragen durch uns beantwortet wurden, sollten wir Maßnahmen ergreifen, die es unserem potentiellen Käufer ermöglichen, den Kauf abzuschließen. Solche Maßnahmen umfassen:

  • Vorbehalte des potenziellen Kunden zu verstehen und diesen zu begegnen
  • Herausarbeiten und präsentieren des eigenen USP
  • Sicherstellen, dass die eigene Lösung nicht nur gekauft, sondern auch genutzt wird

Vier einfache Schritte zur Erstellung einer funktionierenden Buyers Journey

Vier Schritte zur Erstellung einer 
funktionierenden Buyers Journey

Wenn man seinen Kunden gut kennt, ist die Erstellung einer funktionierenden Buyers Journey keine schwierige Sache. Hierzu sind nur 4 Schritte notwendig:

  1. Identifiziere die verschiedenen Phasen, die dein Kunde durchläuft.
  2. Zeichne jede Phase detailliert auf, einschließlich dessen, was Kunden zu diesem Zeitpunkt motiviert und welche Kanäle sie nutzen.
  3. Erstelle Inhalte und Marketingstrategien für jede Phase.
  4. Miss den Erfolg deiner Strategien und passe sie bei Bedarf an.

Im Folgenden werde ich die Buyer’s Journey unserer Website als konkretes Beispiel skizzieren, damit die bisher beschriebene Theorie greifbarer für dich wird:

Schritt 1: Die Identifizierung der verschiedenen Phasen

Dies haben wir im Zuge dieses Artikels schon getan. Es geht darum, sich die oben aufgeführten Fragen zu stellen und daraufhin die Details der verschiedenen Phasen in Bezug auf die eigenen Kunden besser zu verstehen.

Schritt 2: Das genaue Skizzieren der Phasen und der jeweiligen Maßnahmen

In der Bewusstseinsphase sucht unser potenzieller Kunde auf unserer Seite nach Top oft the Funnel-Keywords wie „Buyer’s Journey erstellen“ und dieses Keyword führt ihn zu diesem Artikel. Wenn dem Leser der Inhalt gefällt, hinterlässt er uns im besten Fall seine E Mail Adresse. Unser Ziel in dieser Phase ist es also, so viele Fragen wie möglich durch unseren Content zu beantworten und so unsere potenziellen Kunden auf ihre Wissenslücken aufmerksam zu machen.

In der nächsten Phase, der Überlegungsphase, geht es unseren potenziellen Kunden eher darum, eine direkte Lösung zu finden. Sie wollen also wissen, welches Tool ihnen am besten helfen könnte, eine On-Page Optimierung durchzuführen und welches besonders gut geeignet für Backlink Research ist. Auch diesen Kunden helfen wir mit unserem Content, der rund um die Middle of the Funnel-Keywords wie „B2B Keyword Research Tools“, konzipiert wurde.

In der letzten Phase, der Entscheidungsphase, geht es dann nur noch darum, die Einwände des Kunden zu behandeln und mehr Informationen zu den verschiedenen Lösungen zur Verfügung zu stellen. Alles mit dem Ziel, die Entscheidung des potenziellen Käufers zu erleichtern. In dieser Phase ist Vergleichscontent sehr hilfreich.

Schritt 3: Content-Erstellung und Anpassung der Marketingstrategie

Wenn wir durch die Analysen in Schritt 1 und 2 genau wissen, was unsere potenziellen Kunden erwarten und welche Maßnahmen wir ergreifen sollten, geht es darum, diese umzusetzen.
Wie du siehst oder besser gesagt liest, haben wir dies im Rahmen der GMM getan. 😀

Schritt 4: Erfolg messen und Veränderungen vornehmen

Nachdem der Content erstellt wurde, ist natürlich noch lange nicht Schluss, abhängig von unserer Strategie kommt es nämlich auf die folgenden Performancekriterien an:

  • Wie rankt der Content?
  • Wie konvertiert der Content?
  • Wann steigt der potenzielle Kunde aus?
  • Wie viele Käufer hinterlassen ihre E Mail Adresse?

All diese Fragen können durch das Messen und das kluge Analysieren von KPIs beantwortet werden.

Was unterscheidet eine B2B Buyer’s Journey von einer B2C Buyer’s Journey?

Buyer´s Journeys im B2B und B2C Bereich unterscheiden sich hauptsächlich in ihrer Komplexität. So geben als Beispiel 77% der B2B Käufer an, dass ihr letzter Kauf sehr komplex war.

Dies liegt an mehreren Aspekten:

  1. In B2B Käufen sind mehrere Entscheidungsträger beteiligt, die alle ihr eigenes Research unternehmen und so auch zu eigenen Entscheidungen kommen.
  2. Der Kaufprozess im B2B Bereich ist nicht linear. Immer wieder müssen Genehmigungen eingeholt, Budgets eingeräumt und rechtliche Fragen geprüft werden.
  3. Der Markt für B2B Lösungen ist überlaufen und es gibt immer mehr neue Anbieter.

Die Probleme, um im B2B Bereich zu einer Kaufentscheidung zu kommen, fasst Brent Adamson, ein VP von Gartner, wie folgt zusammen:

„So schwer es in der heutigen Welt geworden ist, zu verkaufen, so viel schwerer ist es geworden, zu kaufen. Die größte Herausforderung beim Verkaufen ist heute nicht das Verkaufen, sondern der Kampf unserer Kunden um den Kauf.“

Die unterschiedlichen Anforderungen an eine B2B und eine B2C Buyers Journey

Dem Grunde nach unterscheiden sich B2B Buyer´s Journeys und B2C Buyers Journeys in den folgenden Bereichen:

Anforderungen an eine B2B und eine B2C Buyers Journey
B2C Buyer’s JourneyB2B Buyer’s Journey
Bewusstseinsphase·  Problemerkennung
·  Informationssuche
·  Problemerkennung
·   Informationssuche
Überlegungsphase·  Konkretisierung des Problems
·  Lösungsfindung
·   Konkretisierung des Problems
·   Anforderungserstellung
·   Lösungsfindung
Entscheidungsphase·  Auswahl oder Vergleich der verschiedenen Anbieter·   Lieferantenauswahl
·   Validierung
·   Prüfung
·   Konsensbildung
·   Verhandlung
Entscheider Anzahl·  Einzelne Entscheider·   7-12 Entscheider
Länge des Prozesses·  Kurzer Prozess
·  Markentreue wird schnell aufgebaut
·   Langer Prozess
·   Markentreue wird nur langsam aufgebaut

Aufgrund dieser Unterschiede sind im B2B Bereich auch andere Maßnahmen notwendig, um den Kunden so effizient wie möglich auf seiner Buyers Journey begleiten zu können.

Die hilfreichen Maßnahmen in einer B2B Buyers Journey

Die Bewusstseinsphase wird im B2B Bereich von den verschiedensten Abteilungen vorangetrieben. Daher sollte sich hier auch an mehreren Buyers Personas orientiert werden.

Immerhin verfolgen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, CS und die IT völlig andere Ziele und legen Wert auf andere Dinge. Auf dieses unterschiedliche Anforderungsprofil sollte bei der Erstellung von passgenauen Inhalten geachtet werden.

In der Überlegungsphase kommen die ersten Entscheider mit ins Boot, diese haben wenig Zeit und wollen dennoch letztlich eine informierte Entscheidung treffen. Die Entscheidung sollte ihnen durch die folgenden Ressourcen erleichtert werden:

  • Fallstudien
  • Expertenleitfäden
  • Buyers Guides
  • Whitepapers
  • Vergleiche

Geht der Kunde in die Entscheidungsphase über, hat er bereits eingegrenzt, was er sucht und welche Anbieter für ihn in Frage kommen. Deshalb gilt es jetzt, das eigene Angebot von dem, der Konkurrenz abzugrenzen. Dies kann mit den folgenden Ressourcen gelingen:

  • Testversionen
  • Produktdemos
  • Testimonials
  • Produktbewertungen
  • Passgenaue Case Studies
  • Vertriebs-Gespräche

 Dadurch, dass sich die Anforderungen an eine B2B Buyer’s Journey von der einer B2C Buyer’s Journey unterscheiden, sollten sich ebenfalls die Maßnahmen unterscheiden. Es sollte deshalb immer beachtet werden, dass hier nicht an Einzelpersonen, sondern an zahlreiche Entscheider verkauft wird und auch, dass der Verkaufsprozess aufgrund seiner Nichtlinearität sehr lange dauern kann.

Fazit – Mache deine Buyers Journey immer von deinen Kunden abhängig

Egal wie du deine Buyer’s Journey ausgestaltest, im Herz dieser sollten immer deine Kunden stehen. Lege also den Fokus darauf, deinen Kunden ernsthaft helfen zu wollen. Deshalb solltest du unbedingt in erster Linie an einer aussagekräftigen Buyer Persona arbeiten und auf Grundlage dieser deine Buyers Journey anpassen.

Wenn dir das gelungen ist, gehe gerne einen Schritt weiter, erweitere deine Buyers Journey in einen Growth Marketing Funnel und optimiere deinen Kundenstamm über den ersten Kauf von Produkten oder Services hinaus.

Wir hoffen, dass der Artikel dein Know-How zum Thema Buyer’s Journey erweitert hat und wünschen dir viel Erfolg beim Umsetzen.